ИАА TelecomDaily провело первое в РФ масштабное независимое исследование уровня обслуживания в сотовом ритейле (16 крупнейших городов - 653 торговые точки), использовав проверенные международные и отечественные теоретико-прикладные методики, основанные на участии тайных покупателей.
Исследование проводилось в том числе и в Калининграде. Лидером рейтинга в городе стал «Связной», незначительно опередив «Билайн»; локальные ритейлеры, «МегаФон» и МТС показали очень близкие результаты, однако разрыв между лидерами и аутсайдерами в Калининграде выражен слабо, если сравнивать с другими городами.
В течение двух месяцев, с сентября по октябрь этого года, тайные покупатели обошли в городе 34 торговые точки, принадлежащих федеральным сетям сотового ритейла («МегаФон», «Билайн», МТС, Tele2, «Связной») и нескольким локальным игрокам. Результаты последних объединены в категорию «Локальный игрок», то есть, рассматривались в совокупности.
Цели исследования:
Перед экспертами агентства стояла задача оценить качество обслуживания в представленных в городе сетях сотового ритейла: соответствие поведения и внешнего вида сотрудников существующим в компании стандартам сервиса, степень удобства и комфорта при посещении торговой точки, степень удовлетворенности/неудовлетворенности после посещения.
Сами компании регулярно проводят подобные измерения для внутреннего использования, однако независимый аудит с раскрытием результатов прошел впервые. Важно, что исследование позволяет сделать выводы относительно сервиса не в отдельно взятой сети, а у всех игроков рынка, сравнить возможность локальных игроков противостоять федеральным на уровне сервиса.
Методология и порядок исследования:
Методология SERVQUAL (от Service — cервис и QUAL – качество) широко применяется для оценки качества сервиса. Разработанная в 1985 году учеными-маркетологами Паразурманом, Берри и Зайтхалмом, концепция за несколько десятилетий уточнялась, но по-прежнему базируется на определении удовлетворенности потребителей через пять основных критериев/коэффициентов («Материальность», «Надежность», «Отзывчивость», «Убежденность», «Сочувствие»). В каждой категории предусматривается до пяти подкритериев (в сумме получается 22), которые оцениваются по отдельности через дополнительные параметры.
В исследовании TelecomDaily у подкритериев также есть дополнительные параметры, которые помогают уточнить оценку. Например, критерий «Материальность» — подкритерий «Внешний вид» — параметры «Наличие/отсутствие бейджа», «Опрятность», «Наличие/отсутствие формы». Анкета для тайных покупателей составлена таким образом, что нужно отвечать «да/нет» или выделить один из предложенных вариантов ответа — это тоже позволяет предельно унифицировать получаемые данные. Все дополнительные материалы, включая анкету, аудиозаписи из салонов, их фотографии можно получить по запросу у организаторов.
В исследовании использованы наработки экономического факультета СПбГУ, в том числе доктора экономических наук Н.Н. Молчанова, команда которого предложила практикум для работы тайных покупателей в сотовом ритейле несколько лет назад, составив нормативы «идеального обслуживания». В соответствии с рекомендациями Молчанова данные в исследовании TelecomDaily обрабатывались по модели CSI (индекс степени удовлетворения потребности). Кроме того, петербургские экономисты отдельно подчеркивают, что подобного рода узко-специализированные оценочные замеры должны проводить только тайные покупатели-эксперты, имеющие опыт работы именно в сотовом ритейле и знающие, как строится в салонах взаимодействие с покупателем.
В итоге агентство провело большую работу с супервизорами и рекрутерами на местах, чтобы набрать квалифицированных тайных покупателей и провести для них необходимый дополнительный инструктаж. Каждый тайный покупатель в среднем посетил 5-6 салонов. Все анкеты после заполнения проверял верификатор — на соответствие параметрам.
География исследования, сведение данных:
В 16 городов вошли Москва, Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Калининград, Владивосток, Красноярск, Саранск, Краснодар, Уфа, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара, Волгоград. Количество салонов для проверки в этих городах бралось не одинаковое, в зависимости от общего количества салонов.
Была поставлена задача снять данные в точках с максимальной проходимостью, поэтому в список салонов попали те, которые расположены на центральных улицах (или примыкающих к ним), в крупных торговых центрах, на вокзалах/аэропортах.
Итоговыми параметрами исследования выступают такие показатели, как среднее по критериям качество (складываются 5 коэффициентов SERVQUAL, посчитанные исходя из средних значений своих подкритериев), а также глобальный коэффициент качества (ГКК) по модели CSI (сумма всех 22 подкритериев, разделенная на 22).
Итоги исследования:
Большинство сетей показывают высокий уровень сервиса, разброс результатов следующий: от 68,8% у Tele2 до до 77,2% у лидера рейтинга «Связного», то есть не превышает 10%. Это минимальная разница в качестве сервиса между первым и последним местом, зафиксированная в российских городах. Салоны «Связной» набрали лучшие оценки по всем ключевым параметрам, у «Билайн» в свою очередь выше оценки в категориях «Отзывчивость» и «Убежденность».
Достаточно посмотреть, из чего складывается каждый из пяти критериев SERVQUAL, чтобы отметить самые проблемные направления при работе с сервисом у конкретного ритейлера.
Эксперты TelecomDaily подчеркивают, что часто низкие баллы салон набирает из-за неудовлетворительной работы консультанта и наоборот — при умении консультанта найти контакт с покупателем общая оценка сервиса в торговой точке оказывается значительно выше, нивелируя даже небольшие промахи в организации ее работы, включая выкладку товара, затрудненный доступ к нему и т.п.
